听见栏目|“Z世代”年轻人的消费心理你真的懂？

新浪汽车&经济观察报联合出品《听见》栏目组报道

文：刘晓林 胡耀丹

当在中国几乎从不选择代言人的宝马，在今年以刚满20岁的易烊千玺作为代言人，而同样以个性出名的雷克萨斯在今年选择了同龄的王俊凯作为代言人，人们知道，一个新的消费时代已经开始了。

这个新消费时代是以1995年之后出生的人群为主，欧美等地区，他们又被称之为“Z世代”，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。这部分人群被认为是新的消费趋势所在，而危机感强烈的汽车车企们在年轻化的的战略中毫不犹豫将目光聚焦在这部分人群上，费尽心思，这令前不久还处于核心的1985-1995年代的人群惊呼，原来自己已经不再是年轻人，而属于中坚力量了。

现在，汽车车企们忙着在走入二次元，拥抱夜店风，当然运动元素少不了。车企们认为这一代年轻人有钱又独立，追求自由和灿漫，他们对品牌毫不在乎，在乎的是价值观和文化的一致，这成为新品牌崛起的关键。但是豪华车们不断增长的销量和消费年龄不断拉低的情况下，这一切似乎都变得有点不确定起来。

公安部数据显示，截至2019年底，全国汽车驾驶人数量 3.97亿，18-25岁占比12%，约4800万。目前“Z世代”多数为有本无车的“本本族”，但未来五年随着这一庞大群体集中进入职场，消费能力的增加或将首先显现在汽车领域。不过，即使目前无车，Z世代年轻人也已成为用车主力人群，对车的接触率和了解远超前辈，鉴于此，他们对车的偏好也正在成为车企努力想要了解并参考的内容。

针对此，新浪汽车联合经济观察报启动了“Z时代购车面面观之00后购车意向大调查”，在收集到的6997个样本中，00后购车观呈现出了一个个性鲜明的轮廓。

与简单表面的“年轻化”定义和前几代消费主力的偏好不同，00后的购车观似乎正在刷新汽车品牌的价值排行：00后对自主品牌的认可率达到最高值，超过30%的选择率已与德系平齐；同时，对于特斯拉、蔚来等新兴电动车品牌以及红旗、WEY等本土传统车企的新高端品牌，都表现了较高的兴趣；在对汽车动力追求和环保理念之间，多数人选择了前者；而在价格敏感度上则呈现出两个极端。

这一结果呼应了“国潮化”正在拥有众多年轻粉丝的事实，同时，对新车联网和智能驾驶技术的兴趣是00后选择自主品牌的主要理由之一，这也预示着智能化将成为决定汽车品牌竞争力新排名的关键。

汽车消费偏稳重

从调查结果来看，00后的第一辆车很大一部分会是父母出资，而从年龄上看，00后的父母以65后和70后为主，从年龄到政策约束上来看，都以独生子女家庭居多。而且居住在城市中的00后父母，受过大学教育以及在国企任职者也不在少数，为中国经济的中坚阶层，中高产阶层的家庭不在少数。因此，对00后而言，购车的第一桶金并不缺乏。

不过，问卷调查的结果也显示，在两项涉及购车意愿的问题中，有先当一部分人似乎对买车没有兴趣。在“作为00后的你对买车的真实看法是？”的问卷中，高达16.2%的受访者选择没有购车想法。而在问及怎样的汽车会让00后感兴趣的时候，也有13.9%的人表示自己“根本就不想买车”。

在购车的选择上，价格依然是最重要的因素。在回答“你觉得什么样的车才能看得上眼？”时候，总参与人数为2859人的购车意愿调查中，选择“（更看重）价格，在自己的预算之中”的人占了52.1%。而与此同时，当问及对买车的是否会看中品牌和价格时候，在总计1852人参与的调查中，选择“不在乎牌子和价格，我喜欢就行”的占了55.4%。

这产生了一个看似矛盾的结论，一方面不在乎品牌和价格，但同时又要预算优先。这呈现出00后价值观多样化的特点。从生活坏境来看，00后从小便接触车辆，其家用车品牌和父母的汽车消费观对其影响不容忽视。因此，这造成了一部分家境优渥者对价格敏感度低，但从占比来说，由于小康家庭仍居多数，因此务实的汽车消费观也是主力。

总体财力的宽裕使得豪华车对00后的吸引力巨大。在“你觉得什么样的车才能看得上眼？”的调查中，23%的受访者认为“豪华车是基本要求”。在另一项“你对买车的真实看法”调查中，也有28.35%的人选择“最好是名牌，最好是豪华车。”而据另一份经济观察报实习记者在00后的高校大学生中的调查（样本超过百人），有55.74%的00后在选择自己第一辆的价位时选择了10-20万价位的汽车，选择30万以上价位的 00后占26.22%。

这意味着，占比超过81%的人选择了10万元以上的汽车，这是第一款车的理想价格区间。而这也意味着小型车和经济型车在未来的市场会面临着较少的市场份额，当然此次调查的样本偏向于受教育程度较高的年轻人，这对结果本身也产生了影响。

从购车行为来看，00后似乎也有着超出外界预期的“老成”和保守心态。有14.75%的受访大学生认为，存款达到10-20万便可安心购买自己的第一辆车，而剩余的调查对象都选择了存款达到20万以上的选项，其中，选择存款达到40万以上金额的人数占34.43%。不过，仅有16.39%的调查对象选择在购买第一辆车时“付全款”，余下调查对象则选择了“分期付款”和“视情况而定”。

热衷智能黑科技

不过，对新技术的热衷并没有被老成的汽车消费观念所掩盖。对新事物本能的好感和高接受度，以及其所处的汽车技术正快速创新更替的环境，让00后对汽车的关注点以不再瞄准于动力等机械性能上，而开始聚焦于智能化技术，包括车联网和自动驾驶技术的关注上，在回答“什么样的车才能看得上眼？”时候，有11%的00后认为选择了”智能科技，必须要自动驾驶、联网“这一项。

而随后在回答“德系车、美系车、法系车、自主车更青睐谁”的时候，有31.6%的人选择了中国自主汽车，原因是“中国自主进步快，车联网智能科技领先”。这一比例仅次于第一选择德系车0.2个百分点。而在上述的高校实地调查中，针对购车最在意的指标这一项，智能化名列第一，获54.1%，颜值与品牌并列第二，获52.46%的支持率，而汽车动力性能却被00后抛在身后，只获得了34.43%的支持率，占比居然为倒数第一。

受访大学生中，有70.49%的调查对象选择了“希望拥有一辆具备自动驾驶功能的汽车”，但也有近30%的调查对象表示，不会选择具有自动驾驶功能的汽车。理由都是“忧心自动驾驶安全性”，真正“喜欢开车手感”或有“其他”原因的人仅占极小部分。由此可见，当自当驾驶技术走向成熟，00后或许会乐于为之买单。

对新出行方式的推崇则在00后的用车观上得到体现，上述高校调查涉及的大学生中，有多达42.62%的调查对象认为他们拥有汽车后，“上下班或空闲时间，在顺路的情况下，会用车来进行滴滴等出行方面的工作”。

让人意外的是，在选择燃油车还是电动车的选项中，有30%的受访者表示“不care（在意），看眼缘”。其余受访者中，44%的人选择了燃油车，26%的人选择了电动车。这被认为显示出了00后用车的特殊性，由于他们并不需要对“家庭出行”的需求进行考虑，日后工作出勤所需也存在不确定性，因此，燃油车还是电动车完全取决于个人喜好，动力之外的其他因素反而可能成为决定选择的关键。这也佐证了上述调查中00后对动力性能关注度低的表现。

在选油车还是电车中的问题中，有受访者表示，家庭一台车的时候会选择燃油车，第二台的时候如果方便充电可安装充电桩的话会再选一台电车，“不接受油电混合”。

主流豪华仍是第一选择

在许多消费领域，00后虽然已经呈现出“去品牌化”的价值观，但在汽车消费上，品牌依然是重要的选择标准。在“00后购车意向大调查中”，购车首选因素选择“品牌”的占据了23%。而在大学生调查中，回答“会对汽车哪方面作出要求”的问题时，选择“品牌”的占据了52.46%。

不过，00后对汽车品牌的价值排序显然已经颠覆了以往。调查显示，在“选哪个派系汽车品牌”这一问题中，31.6%的受访者选择了中国自主品牌，认为其进步很快，在智能化等技术上已经处于领先水平，这一比例基本本的德系车比肩。

有31.8%的受访者选择了德系车，原因很简单，认为德国制造还是比较靠谱的；另有27.46%的选择给了日系车。三类选择已经占据了90%，只有7%的受访者选择了美系车、2%选择了法系和韩系。显然，前辈们对合资品牌的执念在00后这里已经消淡很多。

这样选择也和各派系在中国的销量形成呼应。近两年来，德系、日系在华份额保持稳定，尤其是日系车，抗压能力让业界侧目。而美系、韩系和法系则下滑较为严重。这意味着在年轻人所喜爱的汽车元素和设计上，这三者需要提升。

自主品牌的受宠并不让人意外，事实上，在多个领域，本土品牌目前都已经呈现上升趋势，汽车领域的新国潮风尤其盛行，加之比亚迪、长城等品牌在技术突破和品牌营销上的拿捏，已经在00后在内的年轻消费群中形成一定的品牌粘性，拥有一众拥趸。

除了力挺自主品牌，00后对于新兴品牌也显示出了超过市场预期的接受度，新造车品牌和本土新豪华品牌开始出现在00后的备选清单中。调查显示，在对高端品牌的青睐度上，虽然奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等主流豪华车仍然获得近50%的支持率，显然主流豪华仍然是最重要的第一选择。不过，特斯拉、蔚来等新兴的新能源汽车品牌也被16.67%的受访者选择，此外，红旗、领克、WEY等中国式高端品牌也被14.43%的人选择。这两个比例都远高于这两类车型在市场中的销量占比。比较意外的是，有受访者还在评论中为没有诞生的华为汽车打call。

从调查结果来看，Z世代的年轻人或者准确的说以00后为代表的新消费者在汽车消费上，与我们想象的有所差别，但同1985-1995年代的消费者来看，仍有诸多相似的地方。中国的地域跨度很大，收入差别也很大，这意味着下一代人的需求也会是很多元化。