邵宾：宝马的沉浸式营销深受客户认可

2021广州国际车展，宝马集团携带强大产品阵容，以数字化、电动化的主题亮相；其中创新BMW iX正式发布上市，展示了宝马对于豪华新能源车的全新定义。在发布会后我们有幸对宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾先生进行了专访。了解到很多关于宝马品牌对于未来的规划以及在新能源领域的发展规划，详细内容请看专访实录：

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾先生

问：宝马在电动车领域有很多积累，最近iX3也开始上量。今年新能源渗透率在个别月份已经超过20%，您认为豪华新能源车的拐点什么时候来？

答：我相信没有人能够特别精准的预测。站在我们公司的角度来说，2023年大概有13款电动车，2025年新能源车会占25%左右的销量，到了2030年以后50%以上的销量会是电动化产品，这是公司层面认为的电动车市场发展的趋势和节奏。现在不是拐点的问题，因为一直在增长，而是增长多快的问题。今年前9个月中国市场新能源车渗透率大约10%，9月单月渗透率将近20%。因为中国车市现在体量很大，前9个月乘用车规模大约2000万辆，新能源车占到10%以上，体量也已经不小了。

目前，电动出行的配套设施需要同步发展，因为除了车辆本身，充电也是非常必要的。比如假期中开电动车远行变得很困难，因为充电排队特别长。配套设施的发展速度也决定了整个电动车增长速度，因为充电体验是非常重要的。宝马是高档品牌，我们很多客户家里或单位可以很方便地安装充电桩。但大部分客户还是会希望有足够的基础设施，那是决定了电动车发展速度的重要一方面。至于电动车的市场占比，这是各家企业的商业判断，概念或者商业模式是否能成功，时机也是非常重要的，没有人能判断什么是最佳时机，准备好自己再摸索，这是我们一贯的做法。

问：每年广州车展都是一个年底总结，想请您回顾一下2021年宝马最大的亮点是什么？

答：产品方面，宝马在2021年为中国市场带来25款新产品。让我们觉得特别欣慰的是，到目前为止发表的每一款车，无论是X3、X4，M3、M4，还是4系四门轿跑，都是各自细分市场极具竞争力的产品。纵观整个产品系列，我们在细分市场的投入是非常深的，丰富的产品阵容可以满足客户的非常多样化出行需求。在各个细分市场也都获得了非常高的认可。

品牌层面，我们每年都在做转型和调整，将更多的资源、精力、时间投入到保有客户的维系、关怀和发展中。宝马今年继续以客户为中心，给中国客户创造个性化的、有情感的品牌体验，比如，今年BMW赞助了北京环球影城，还专门在环球影城开设了一天“宝马品牌日”，大家都反响特别热烈，我们十分欣慰。品牌层面，我们跟客户关系越走越近，很多客户跟宝马的关系就像是朋友一样，这是宝马品牌特别大的亮点。

而在营销方面，宝马的沉浸式营销模式深受客户的认可。前两天同事跟我讲，我们的My BMW app里的热点话题除了北京环球影城话题之外，第二就是高尔夫。宝马从20多年前就做业余杯BMW高尔夫球赛，至今已经20多年了。我们现在投入很大的精力，提供非常专业的平台。虽然是一个业余高尔夫比赛，但是我们用专业服务态度给车主们提供这样一个互动的场合，我们的用户非常喜欢这样的有情感共鸣的体验活动。

在社交媒体方面，今天发布会上大家看到了我们传播的一系列的iX的视频。我们非常重视90后、00后消费人群他们所关注平台，我们的很多创意都来自于这些年轻消费人群。

服务层面，我们团队同事们花时间最多的地方，就是深耕现在将近600家的BMW 4S店，我们有着500万左右的客户基盘。服务好这么多客户其实不是一件很容易的事情。第一，要跟客户建立有效的沟通。第二，要知道客户需要什么、在说什么、抱怨什么、不满足什么、满意什么，这些仅靠人工是非常大的工作量。而借助数字化技术就能做到很到精准的剖析，然后再去解决这些问题，从而为用户提供更好的服务。

从各个维度来看，我们对客户在产品、品牌、App、销售服务流程和售后服务方面的满意度都有监测，而目前的满意度也是近些年最好的。宝马在对用户方面花费的心力是最多的，我们团队最大的压力不是多卖多少车，而是客户满意度。整个工作需要大家督导、管理，跟600家4S店配合完成这个任务，光靠我们自己是不可能的。

问：宝马现在的品牌平均用户年龄大概是在什么水平？90后群体占的比例有没有大概的数字，现在年轻消费者他们对于豪华品牌的认知和期待跟过去相比是不是有比较明显的变化？对产品服务他们最关注的点是哪些？有什么变化吗？

答：我们不能单纯把所有客户年龄加起来做除法，得到一个平均数。我们看的更多是3系客户大概什么水平，7系客户大概什么水平。比如，3系客户大概在30到35岁之间；7系客户是35岁到40岁之间。所有车型系列车主年龄比欧洲整整年轻15岁。换个角度来讲，现在主要客户来自80后、90后，当然一些X7、X5也有不少比重的70后、60后。这就是时代的变化，在中国每一天、每一年、每五年，您会觉得这个变化是剧烈的。80后、90后甚至00后，跟50后、60后、70后，最大变化不是年龄的变化，而是思想观念变化，他们特别愿意尝试很多新鲜的东西。

这个特点不是只针对00后，我父母用微信用的比我还顺手，抖音刷的也比我多，他们都是50后、60后，经常给我发一些当下最新的信息。所以说，首先，年龄这个维度已经变得好像没那么重要了，尤其在国内，大家的心态非常年轻。在中国，不论年龄多大坐在一起，大家都特别喜欢追求很新鲜的东西，追求有创意的、具有革命性的东西，追求从来没有体验过的感觉，这个群体正变得越来越大。在我们推陈出新的时候，每款车的设计语言、各种大胆的尝试在网上都有各种反馈。比如我们的全新BMW 4系，去年在亮相前就已经掀起了热议，可以说是褒贬不一。但是这款车真正上市后，可以说是一车难求，订单真是供不应求。可以说，我们对于消费人群的审美和喜好，还是拿捏的非常准的。

年龄不再是宝马区别客户最主要的维度，生活在发展速度比较快、现代环境比较浓郁的环境里，我们每个人思想变化是非常快的，对新事物的接受度和需求度是非常高的，对新的体验要求更多，这也特别符合现代的情况。现代人，每五年、每十年所体验到的东西比过去父辈在20年前、30年前，可能每20年内容都要多，相当于你的质量提升的太多了，见识到的世界跟过去完全不同。

我们需要不断与时俱进，洞察消费者需求，推出更丰富的产品和服务满足他们的多元化需求。大家看到的共性，其实就是个性的表达。现在找共性其实是蛮难的，在座的各位大家共同爱好或者共同价值观、共同审美，你会发现找共性变得很不容易。

单爱好这一点大家就有这么多不同个性。我们需要更个性化，更符合心态年轻群体不同的需求，所以我们发力各个细分市场，不仅仅要做好3系、5系、7系，还要做好2系、M2。今年刚刚推出225i，以后也可能会推出M性能车型，把它做强，占据各个细分市场，进一步巩固豪华车领域优势地位。

问：请教一个问题，上海车展和这次广州车展，宝马展台都是被各种电动车品牌给包围了。宝马作为豪华车市场毫无争议的领跑者，您怎么看待电动化领域的机会和挑战，会不会有压力？

答：第一，车展的布局不是宝马决定的，组委会有安排。组委会的安排特别好，给很多新品牌，尤其新势力，不管电动的、传统的，更多在一起面对面竞争、交流的机会。热门的、有竞争力的品牌在一起，符合当下大家喜欢的多元化氛围。

第二，您提到有没有压力，我加入宝马21年，没有一年没有压力的，但是同样没有一年没有机会。商业就是这样子，因为电动也好，内燃机也好，混合动力也好，只是一种驱动方式，我不认为驱动方式的发展会让行业属性产生质的变化。

机会是什么呢？虽然电车结构简单了很多，依然还是非常复杂的，上下游供应链很长，需要组织协调的东西比较多。如果对消费者新的需求有洞察力，再加上强大运营能力，在生产制造、设计、上下游供应链管理、品牌管理这些方面做的都很出色，这就是你的机会。把各个方面做到最好，最后有机整合在一起变成最好，那也不是一件很容易的事情。

对宝马来讲，毫无疑问在豪华车领域积累了很多客户的信任。为什么我们能成为到目前为止表现最好的品牌之一？客户信任我们。我很多时候关注销售，更多的是关注怎么样让客户感觉到满意，让设计的产品特别激动人心，客户试驾以后觉得这是我想要的车，这是我的朋友。从这些维度来讲，压力和机会在任何年代、任何时候，对任何行业、任何商业，它是无处不在的，但是机会和压力是在一起的。所以积累到现在宝马还是有巨大的优势，但是从来也没有因为这种优势去骄傲。

我们更多的思考是洞察消费需求，然后制造出特别有感觉的品牌氛围、产品体验、一流服务能力。而且有一个得天独厚的优势是国内的消费升级。乘用车增长这几年是很稳定的，整体量不怎么增加，疫情的时候甚至有所降低，但是消费升级趋势是特别明显的。对豪华品牌而言，也是一个得天独厚的市场优势，在这里面我们机会还是非常大的。

问：宝马前9个月销量接近20%的增长，您说到在缺芯的状态下是很不容易的，那么芯片对于宝马的影响是什么，带来了什么样的影响？如何应对？另外，i4作为一个主打运动性能的电动产品，您的驾驶感觉跟传统燃油宝马有什么不同，跟竞品纯电动车开起来有什么不一样的感受？

答：芯片短缺的影响，特别考验一个公司的体系能力。如果供应商跟你的关系是高信任度的，像朋友一样积累沉淀下来，在困难的时候优势会明显一些。上下游供应商跟宝马之间的信任度很高，具体生产计划、供应状况、各种各样因素都会保持非常积极的沟通。这种情况下，与供应商之间的信任是公司实力的一方面。

最近的各种因素对宝马采购部门制造了巨大的工作量，这个工作量超出任何人想象。因为公司计划性比较强，最近的变动都是不可抗力导致的问题，需要生产部门、销售部门跟客户大量的沟通。生产而言，今天可能缺了某个芯片，影响到某一个功能。要跟客户沟通做好，原来订车是这样的配置，现在可能是这样的，愿不愿意接受，有的客户是愿意接受的，如果愿意接受这个生产就可以保留下来，最大满足交车的可能。这样在确保客户拿到钥匙交车的情况下，降低大家的损失。这里面背后有很多细致的工作要去做。

还有是研发部门对芯片更好的适配，比如同一种芯片是否能满足多种不同的功能，就能制造有一定空间给公司一定灵活度，背后都是巨大的付出。

从这里来讲是一个体系能力，各个业务口的协作能力。这是为什么我们在芯片极其短缺的情况下，同样受到了重大影响，但业务相对可以正常发展。

对4S店而言，库存是一个很大的话题。这种情况下大家对库存管理有一些新的理念。怎么样在低库存情况下依然能够保持比较高的交车，这考验了管理能力，对网络在运营督导和运营配合方面提出更高的要求。销售很在意收单，过去关注每个月任务完成，现在更关注订单的收集，尤其未来中远期订单的收集。很多客户不是现在来看车，今天一定要买这个车，有些客户为了预定喜欢的车，等一两个月也不是什么太大的问题。这些订单提前收集到了，未来一旦有供应4S店重点会放在交车和交车服务上。从库存管理来讲给大家很大的启发。

在困难环境下还有一个很大的好处，大家销售压力就不会那么大，有更多精力可以提升运营管理的效率。2020年上了新的经销商管理系统叫SPARK，也叫DMO。我们有600多家店，每个经销商的需求都不太一样，这么大的体系数字化的能力也是需要成长的。2021年我们上了这个体系，整个客户全生命周期管理都在新的DMO上进行，帮助4S店在正常环境下更高效的管理。因为你有精力，盈利稳定，这种情况下愿意投入中远期业务发展的潜力。

说到i4和iX的试驾感受。试驾M3、M4、4系轿跑这些车的时候，收到的反馈很多，信息量很大，来自于发动机的声音、驾驶的节奏、拐弯等等。这种感觉跟电动车确实不一样。电动车更平顺，驾驶感很高级，它的扭力瞬间可以达到最高，如果喜欢很刺激的推背感，它能够满足你。宝马团队调出了电动车特有的声音，有客户跟我说比起发动机的轰鸣更喜欢这个声音。年轻群体的需求发生了剧烈的变化，不能用过去标准满足他们的需求。

两种车是不一样的，但是都很宝马。两个车我都没有赛道里面驾驶，都是正常马路上驾驶。想象了一下，下班比较疲劳的时候，需要更安静舒适的空间，更舒适一些，我会选择电动车。今天精力充沛想去郊区玩一玩，可能选择内燃机车，这是我的感觉。

问：在11月初，我已经在北京试驾过iX了。试驾之前，我在微博上做过一个投票，之前被广为热议的外观并不是网友最关心的问题，他们最关心这辆车是否依然保有宝马的驾驶乐趣。BMW如何打造一辆豪华电动车？

答：大家怎么理解豪华，比如说时尚界高端时装，他们需要什么样的要素，已经是很多客户所需求的。其中有一个要素是设计能力，设计在汽车要素里变得前所未有的重要，这是需要沉淀和创新。从设计上讲，宝马有很多车是可以放到博物馆里的，因为一个豪华品牌，一个高端的商品，设计功力是非常必要的。

再者，科技能力也是非常重要的。刚刚提到全新iDrive系统和第八代操作系统，在过去20年中，BMW iDrive每隔三年就会进行一次升级换代，每一代的更新和变化都代表了一次技术的飞跃。早在2001年，BMW 7系应用了iDrive， 被媒体形容用鼠标来开车。现在我们已经推出了全新BMW iDrive，重新定义了人车关系，它将随创新BMW iX一起进入中国。科技实力是支撑。

第三点，高端产品的基础就是制造工艺和安全性。我们宝马工厂负责技术和生产的同事每月都会研究如何提升工艺和效率，所以一个好的工艺商品的质感，一看便可知其高端品质。安全性自然也是必不可少的，作为豪华汽车品牌就该是最安全的。此外创新BMW iX拥有大量的减重材料，碳纤维等，全世界没有几个厂家会这样大量应用碳纤维，我们不惜成本，就是为客户带来更好的豪华体验。

问：创新BMW iX已经应用全新的宝马iDrive系统，BMW未来在数字化领域有什么样的布局和规划？

答：数字技术这几年进步非常快，尤其国内数字技术应用，在科技巨头带领下，数字化从数据管理到数字技术本身，为各个领域提升效率。沈阳铁西工厂都应用5G，监测各个生产工艺过程的反映速度和灵活性非常快。在缺芯情况下，如何保持高度生产灵活性，数字化就显现出特别重要的作用了。

数字化还为我们销售运营领域带来很大的效率提升，举个例子，我们销售部门十年的规模跟现在差不多，但是运营量级却差别很大。这是身处在中国得天独厚的优势。车内数字化更是这样，无处不在，这是坚定不移的发展趋势。

问：我想再补充一个小问题，宝马新能源车的营销会启用单独的渠道吗？

答：目前我们完全没有这方面的规划。商业模式或营销模式，很多时候取决于客户的需求，客户需求发生转变，商业模式一定也会变。目前我们非常依赖于600余家经销商伙伴的服务能力和营销能力，这个网络支撑着我们的商业模式。而且我们通过大量的培训、合作，在营销、运营，服务等方面，积累了丰富的经验。我们的领创店，无论硬件和软件得到了很高的提升，而且库存水平和质量管理也比较稳定，解决了客户很多痛点。我们不排除未来的各种可能，尽管不一定会为新能源车型的营销启用单独渠道，但一定要持续不断的探索新的商业模式。无论如何，我们会坚持以客户为中心，了解他们的需求。同时，我们已与经销商伙伴建立了双赢的关系，并积累了丰富的经验，这些将作为我们探索新模式的基础。