用户忠诚度不如奇瑞中国或不再是现代的主场

2018年底，北京现代第1000万辆新车完成了用户交付。当然，北京现代也付出了不菲的代价。在这十几年里，北京现代把自己活成了一个“廉价品牌”。心心念念的“品牌向上”，被北京现代喊成了伪命题。或许，一直沉浸在“增长”喜悦中的北京现代，没有预料到中国车市的变革来得如此之快。曾经的拥护者，正在慢慢离开。

潮水退去，裸泳者逐一开始现身。

近年来，国内车市下行，市场红利一去不返。大浪淘沙之下，大众、丰田和本田三大合资品牌和吉利、长城等本土品牌仍然显示了良好的增长势头。更多的品牌逐渐显露“疲态”，北京现代就是其中之一。

刚刚过去的8月份，北京现代售出了40153辆新车，同比下跌了30.9%；今年前8个月，北京现代的累计销量也只有262621辆，同比跌幅达到了31.4%。自2017年以来，北京现代的销量一直处于下滑之势。目前，北京现代的销量排名已经跌到了第17位，市场份额已不足2.4%。

销量下滑的同时，北京现代仍然传递着危险信号。售价较低的中低档车型仍然是北京现代的销量支柱，高档车型几乎无人问津。

从北京现代2019年的销量构成来看，领动和悦动合力贡献了总销量的1/3；ix35贡献了总销量的18.5%；菲斯塔贡献了总销量的15%。四款车型贡献了总销量的近七成。北京现代的高档车型中，胜达仅贡献了销量的2%，旗舰轿车索纳塔九的销量贡献率更是不到2‰。

过去的十几年里，北京现代创造了令人艳羡的“现代速度”。然而，“现代速度”更像疯狂的野蛮生长。多代同堂、打折销售……追求规模的北京现代无所不用其极。销量增长的同时，原本就不高档的北京现代“廉价”感越来越强。以至于，出身“寒舍”的北京现代高档车型，逐渐无人问津。

更危险的还在后面。

时下，中国车市正在进入存量市场，曾助推很多品牌爆发式增长的增量用户红利日趋减少。易车研究院的数据显示，2019年，中国乘用车市场的再购用户比例已经达到了53.37％，一跃成为购车主力，未来几年还将持续大幅提升。

这就意味着，品牌影响力和产品吸引力将在市场竞争中起到更加重要的作用。凭借强大的品牌影响力，高档品牌可以无限吸引中低档品牌的老用户。而中低档品牌，只能寄望于本品牌的老用户和竞品的老用户。

从乘联会的数据来看，今年前8个月，华晨宝马同比增长了10.2%，广汽丰田同比增长了7.8%，北京奔驰同比增长了1.2%，位居销量榜首的一汽-大众同比仍然增长了0.2%。另一边，北京现代同比下跌了31.4%，东风悦达起亚同比下跌了20.5%，与二者一同下跌的还有一众中国本土品牌。在车市寒冬下，头部中高档品牌与其他中低档品牌的走势形成了鲜明的对比。

坦白地说，以目前的产品力和品牌影响力，北京现代已经很难大规模吸引首购用户和竞品的老用户。而且，在吸收入门级品牌老用户的竞争中，北京现代同样无必胜的把握。更严峻的是，北京现代历时18年积累的1100万用户，能留存多少都是未知数。

来自易车研究院的品牌忠诚度（介于意向忠诚度与行为忠诚度之间的“订单忠诚度”）数据显示，头部豪华品牌的诚度普遍超过了20%，忠诚度最高的奔驰超过了30%。主流普通品牌的忠诚度则超过了17%，大众的忠诚度达到了25.77%。入门级品牌中，吉利、长安和哈弗的忠诚度超过了10%。而现代品牌的这一数据是：8.25%！