外观时尚动力留遗憾全新奥迪A3竞争力分析

1月23日，全新一代奥迪A3(配置|询价)正式上市，全系共计推出12款车型，新车提供标准轴距两厢版（A3 Sportback）和长轴距三厢版（A3L Limousine）两种车型，其中两厢版（A3 Sportback）售价：20.31-24.32万元；长轴距三厢版（A3L Limousine）售价：20.96-24.97万元。继续锁定年轻一代消费群体。

进入2021年，是奥迪A3进入国内市场的第11个年头，也是国产后的第7年，凭借总共突破52万辆的骄人战绩，奥迪A3可谓满载而归。但世易时移，如今的紧凑型豪华车市场同样强手如林，选择众多，面对今非昔比的市场，全新一代奥迪A3在产品层面带来哪些新亮点？在市场竞争更加多元化氛围下能否继续树立标杆？营销层面又会给消费者带来哪些新惊喜？让我们一探究竟。

一、打铁还需自身硬，销量的保障首要来自产品力

我们常说“高端食材只需要简单的烹饪”，但显然作为2021年奥迪的头道硬菜，简单操作是不成立的。全新一代奥迪A3从头至尾、由内而外带来最直观的变化就是——精致+运动。

乍一看全新奥迪A3，一股浓厚的战斗范儿尤为抢眼，新车提供了两套前脸，分为运动版和致雅版。六边形的大嘴和蜂窝状的内部结构被如数保留，配合全新设计的包围，俨然一副气势汹汹。但必须仔细加以区分，不然很难认出二者的不同，也仅存在前端两侧的开口大小和装饰。点睛之笔非大灯莫属，“灯厂”的实力再次被印证。“Matrix”矩阵式LED大灯由像素阵列组成，配备15个LED段并可以单独启动，再加上锐利的造型和出跳的日间行车灯，高级感油然而生。但略感遗憾，这套“明眸善睐”，需要全系选装。

精雕细琢还呈现于车身侧面，为营造出足够的运动感，前后轮拱尽量外扩，以达到最佳视觉效果。车身中部还采用了内凹式折线，与其说线条刚毅，倒不如说奥迪又秀了一把自己强大的冲压技术。三厢版本的尾部还自带小鸭尾，再次亮明自身运动属性的成分。全新样式的轮毂、熏黑尾灯、双出排气，从颜值角度出发，全新奥迪A3对年轻人的杀伤力已然到达了新层级，俘获少男少女的心恐怕只是分分钟的事情。

加长虽是奥迪的杰作，但在其他品牌中被发扬光大。豪华品牌里的紧凑型就有奔驰A级先人一步，时至今日“L”已是标配。全新奥迪A3自然深谙其道，三厢版身材全方位加肥加大，4554/1820/1460mm，轴距：2680mm。面对奔驰A级和宝马1系老对手时，也不再是槽点，而逐渐回归到主流水平。两厢版则继续保持姿态动感，小幅提升，车身：4343/1815/1458mm，轴距：2630mm。

奔驰霸气的连体屏下放到A级时曾带来十足的震撼，但全新奥迪A3并未循规蹈矩。设计师深厚的功力演绎出山重水复之后的柳暗花明。高低错落、布局立体、讲究格局和操作的便捷性。错落的双屏秉承一贯的细腻和新颖，仪表盘样式做出适时调整，更为直观的运动显示界面，画面清新，强调色彩。而10.1英寸的触控屏带有明显的倾斜角度，更加照顾驾驶者的操作。而大众集团门丁兴旺的优势又得到一次集中展示：兰博基尼的出风口、保时捷同款电子挡杆。当一切被错落有致地组合在中控台上，再辅以细腻的做工和优良选材，最符合奥迪味道的内饰应运而生。

总之，你用科技感、时尚感、豪华感一起来形容也不显得那么过分。让人倍感欣慰的是，在创新和突破的同时，奥迪并没有放弃传统物理按键，空调和车辆控制仍通过按键实现。质感十足的阻尼感保留着最初的体验，样式彻底告别油腻，味道却历久弥新。

全新奥迪A3还不仅仅是在内饰上推陈出新，配置层面围绕以触控MMI系统、无线CarPlay、全景影像、主动刹车、自适应巡航等主动安全、车内PM2.5过滤等配置等方面进行重点升级，而这些配置与目前的核心对手相比，也是优势体现。

从全新奥迪A3充分看出奥迪对目标群体的深入研究，与年轻人接轨无疑才是重中之重，主打“科技+豪华”在同级产品中风格独树一帜。凭心而论，这套内饰已经超越奔驰和宝马，更为流畅的语音交互和个性化配置也让奥迪重拾信心。

海外版本的A3提供1.5T汽油发动机、1.5T +48V、1.0T三缸发动机以及两种调校的2.0T柴油发动机。回到国内我们照旧看到了熟悉的老朋友，1.4T+7速双离合。抗衡奔驰和宝马的1.3T、1.5T虽略占上风，但仍免不了垂涎最新的1.5T发动机，何时能用上，还需等待官方消息。

此外，紧凑型豪华车市场中目前宝马1系提供的三缸发动机，奔驰A级后扭力梁非独立悬挂让用户褒贬不一，虽然全新奥迪A3并未用上最新的1.5T，但就目前这套配置，已然是综合实力最为均衡的代表，也更富有吸引力。

二、选择众多，上升可期却也暗藏汹涌

回首2020年，受新冠疫情、政策变动、市场起伏等诸多因素影响，国内消费市场存量升级已是主旋律。当我们看到BBA出人意料地创下销量新高的纪录时，所有复杂的背后正是消费升级所带来的的主流风向，消费结构年轻化愈发明显，已是不争的事实。分布在20-30万元区间的客户大约可以占到26%-28%，这也正是A3的主消区域，继续保持增长势头，并将长期存在。

奥迪A3国产化已到第七个年头，从最开始一枝独秀到现在的三足鼎立。BBA三强的羁绊没有停止过。定价策略、消费群体以及各有特色的产品。买谁家的东西有时候的确是个伤脑筋的问题。但从数据来看，自奔驰A级加长轴距投放后，三叉星的实力迅速被市场认可，2019-2020年，已连续两年销量超过奥迪A3。这种逆袭可以归功于奔驰对国内市场的拿捏准确，本土化精准调研。空间至上，加长轴距；配置提升，双10.25英寸连体液晶屏打造更加豪华座舱。一系列精准打击，使得奔驰A的整体表现超过同期的另外两强。

再看细分市场领域，豪华品牌的入门轿车、紧凑型SUV、中型SUV持续火热，成为目前市场中最炙手可热的香饽饽。而同在豪门中的紧凑型轿车，虽有品牌光环的庇佑，但无形中自身市场还是被同门兄弟或多或少分流。

BBA三强固然金字招牌，但同级中依旧存在不少非常有竞争力的对手，比如沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等。虽然市场占有率不及前者，但不妨后者使用价格手段，动辄数万元的优惠，对很多预算有限的年轻消费者来说，无疑是另一个捷径。而一些二线豪华车型往往在车型上拥有超越紧凑型的尺寸，全靠价格因素，硬是挤掉一部分客户，更强的动力，更丰富的配置又没有让客户的钱包太亏，还享受到同样不俗的产品，这对奥迪A3又提出了一个新的考验。

三、谁会成为购买的主力军

在《2020年高校毕业生就业居行预测报告》中显示，近3成高校生已拥有自己的人生第一辆车，但由于收入有限，购车主要是父母贴补。已购车高校生中，超7成毕业生父母赞助车款一半以上。同时，计划购车的高校生，选择车辆时会优先考虑品牌和车型，其次才会考虑价格。

前文不止一次提出，年轻消费群体是目前的购车主力，如何定义年轻消费者？目前有一种特别新潮的说法。“Z世代”（1995-2009年出生）为广义上的年轻人。又称网络世代、互联网世代。在中国，“Z世代”总人数约为2.6亿。他们的购买力处在急速上升阶段，终将替代70后、80后等现有主要购车人群，成为未来市场的消费主力军。但透过现象看本质，他们虽有购买欲望，但经济实力还有所欠缺，父母掏钱，子女消费。也是“Z世代”消费者一大特点。

区别于“老旧”派用户，“Z世代”消费者在选择汽车上更趋多元化、个性化，在QQ空间、微信等社交工具中，BBA、大众、丰田等品牌被提及率最高，特别是男性群体，对奥迪似乎更加情有独钟，讨论也更多。这对奥迪来说，既是机遇，也是挑战。产品卖点、车型附加值等层面如何展示，同样不可忽视。

“Z世代”已经逐渐占据消费主流，但他们中有约36.2%的人考虑第一辆车购买混动车型，虽然有50.7%的人愿意拥有燃油车作为自己的第一辆车，但不难看出，即便是豪华品牌，紧凑型车的关注度也开始下滑。再想依靠老掉牙的宣传和产品卖点打通所有环节，已是不可能。所以，在营销层面，拥抱“Z世代”用户，奥迪已经开窍了。