陈瑶：新浪汽车要通过微博将专业内容进行社交化的解读

2022年2月28日，新浪年度车2022颁奖盛典在北京举办。作为最早发起年度车评选的专业汽车媒体，2022SCA新浪年度车也迎来了史上车型最全面、评测维度最丰富的一年。

多达58款新能源车、燃油车产品及三台智能两轮电动车将接受新浪年度车评审团队的全面测评。来自汽车KOL、行业专家、跨界大V、新浪专业评测团队、300余名微博网友及汽车工程学系大学生等多个领域评委参与评审。通过更加客观、数据说话的评选规则让新浪年度车成为促进中国汽车产品进步的金字招牌。

颁奖盛典现场，新浪汽车总编辑陈瑶表示，新浪汽车要把一个传统的评测奖项，能够通过微博这样的一个社交平台，把它的传播周期，把它的专业内容进行社交化的解读，去触达到对您这款车型或者您这个品牌更加感兴趣的这样一个人群。

以下为发言实录：

各位嘉宾，各位朋友大家下午好！我很想跟大家说说心里话，其实上台的时候走过一堵历史的墙，你们看到很多的企业，很多的人，包括刚才在回顾的短片里面也看到了相关的车型和人物。有些人已经离开了我们，但是他一定是印刻在我们历史的印记当中的。包括像我们华晨可能已经没有了，但是我们也都知道当年它真的是能够去开启自主品牌历史的窗口。包括像我们一汽马自达，也退出了历史舞台。其实种种一切，就像我昨天在朋友圈发的一样，也有人评价这是满满的回忆杀。我们会想起来，在座的各位可以想想，2003年的时候咱们在干什么？是我刚进入社会的第一年，好多编辑可能还没有踏入到社会的历程。

所以我们提出了一个命题，就是一个持续了十九年的车型评奖该怎么样继续？我真的觉得充满了艰辛和泪水，因为这个从年前的时候就在做，一直到今天最终有了一个特别好的结果在这里。其实这段时间我们的编辑，我们的团队，我们和我们的部门里面所有的跨领域的负责人的沟通，我们会发现一直在努力，已经坚持十九年了，其实评奖的东西都特别多，很多媒体也会去做，包括说我们自媒体的平台，包括一些文化领域的平台都会去做。这些我跟很多的企业家聊天的时候，他们说拿奖拿得麻木了，可能这也是我们这个圈比较特殊的现象。其实在内部一个很大的命题在于说，年度车坚持了十九年，我们该往哪个方向去走？其实我们一直都在努力，我们都一直在去做。

所以今天我真的是想跟大家去说，如果今天大家觉得真的有收获，希望大家把新浪汽车SCA这样一个品牌能够印刻在大家的心目当中，我们真的是希望能够通过我们的创新，把值得推荐的车型推荐给大众，这才是社会发展进步的历程。所以接下来可以看一下，刚才其实在视频里面大家都看到了，我们始于2003年，大家可能说为什么这是第一届是2004年？包括今天我们叫2022SCA？因为我们把这个年限定在评上一年的车型，所以我们把它定义为2022SCA。所以始于2003年，但是第一届我们当时就已经发布了一个平台的效应和50家强势媒体，还有我们的记者专家，名牌高校的知名学者投出来2004年这样的一个奖项。那这一次是我们一个开启。

随着2006-2010年其实我们就伴随着类似于像易车之家，爱卡太平洋垂直网站崛起了。其实在百家争鸣的状况当中，也是会坚持我们客观评选的情况。大家可以看这是我们的何部长，这是广汽本田的姚总。所以这一幕幕的画面，其实在这个里面大家可以看到，我们的每一张照片真的会勾起很多的回忆。2011-2019年的时候就是移动媒体共同成长，PC向互联网转型的过程当中，我们会更多应用于移动传媒时代的手段，将奖项更加公正的推荐给网友。那么我们应该怎么做呢？2020-2021年，其实2022年是疫情刚好开始了，我们没有整体的线下这样一个颁奖环节，确实那会儿因为疫情非常严重，所以当时只做了线下的评测和整个线上的传播。其实我们把这一个时间定义为我们叫基于微博的专业内容搜索化，也就是我们要把专业的内容通过社交的方式，能够更快更全面推向给兴趣人群，这样的话一个社交平台肯定是我们一个最核心的基础设施。总体来讲的话我们把它总结为四个关键词：第一是硬核，因为汽车专业的力度还是挺强的，我们肯定就是说付出大量成本和时间的这样一个环节是不可缺少的。我们会开测我们的评测项目，专业的评测场地，会有我们专业的编辑和行业的专家进行背书，打造专业的硬核。破圈来讲的话基本上大家也都知道，微博上很多的垂类，流量来讲大家也都知道了，基于微博来讲每个月是超过五亿，我们怎么样在汽车垂直领域里面能够让它收获流量的效益？我们希望用流量的优势，以2022SCA年度车的话题去聚合所有的公域流量。最后还有一个粉丝的环节，大家都知道我做完一个内容以后，粉丝之间的一个交流是什么样的状态呢？粉丝和车主之间怎么沟通呢？互动又应该怎么做？

通过这四个关键词就能够把一个传统的评测奖项，能够通过微博这样的一个社交平台，把它的传播周期，把它的专业内容进行社交化的解读，去触达到对您这款车型或者您这个品牌更加感兴趣的这样一个人群。这应该是整个新浪汽车基于微博上的一个不可或缺的差异化的竞争优势。所以在2022年我们在没有做线下的环节当中，大家可以看到基本上总讨论人次是一万+，蓝V参与量25+，全V参与44，到2021年的时候，我们在此基础上进行了更强一步运营的优化，所以阅读数，讨论人数，参与量都有了大幅度的提高。经过这两年的尝试以后，我们在想第十九年了，我们又有什么样的一些新的方式能够去做呢？所以基本上大家可以看一下，我们通过这样的一个尝试，把我们整个的评选逻辑进行了优化。

整体来讲的话比如说第一方面专业基础刚才也讲过了，两万平米的专业场地加十项专业测试项目，尤其是今年，因为去年新车实在是太多了，最后报名通过筛选出来的车型有58款车型，都聚集在了整体新浪总部大厦和朝阳公园评测的场地。那深层拓展来讲的话也就是第二个方面，汽车推广我们的行业专家，以及我们的专业一些编辑，会把专业的内容进行在圈层里面有一个拓展。那新浪编辑团队为基础，从专业前辈到行业的资深专家，都是在这个领域当中进行了很大的参与。基本上到第三个圈层的时候进行社交的互动，因为我们不能纯粹做线下，线上的东西该怎么传播呢？所以我们把微博的功能，社交的功能全盘的去植入进来，包括我的微博的投票功能，我的小程序投票，包括微博的话题互动，甚至在互动的过程当中跟网友之间的这种有效的抽奖一些活动，社交化的内容和产品突破了圈内的自嗨，实现了互动的连接。

到最后整体的跨界破圈来讲的话，有二十多家新浪微博，各垂类的负责人，包括家局的负责人，育儿的负责人都进行了很好的联动。包括各垂类的负责人他们会成为我们核心的评委，而他们对于一款车型的评价将会成为我们在量化指标上一个加分的权重。与此同时今年我们其实跟整个的汽车院系的大学生进行了很好的互动，当然在这里面，因为整个北京理工大学，航空航天大学它们在微博上都有自己的账号，通过跟他们的互动，超过70家汽车院系的大学生参与了我们的投票，所以今天为什么也会有一个奖项叫做大学生最爱的奖项，我们是希望在微博上，因为年轻人很多都在微博，我们希望去融合年轻化的用户，把场景连接到用户的真实需求与期望。总体来讲的话我们就是打破了在整个圈子里面，比较单一的线下评测的模式同时连接了我们这样一个社交的广域流量，通过破圈划圈的互动，让专业内容能够在有效的链路当中传递给最容易感兴趣的人群。

另外，我想跟大家再说一下，我们的奖项是怎么评出来的。跨界大V的线下场地评测，线下场地评测就是在朝阳公园，因为我们一直坚持一个观念，随着汽车进入到家庭生活的门槛已经越来越低的情况下，评车一定不是车评人唯一的权利，只要你爱车，只要你想表达出有车的意愿，我们都认为你是具备去摸这个车或者试驾这个车的权利，都应该是拥有的。所以基本上在这个领域里面，我们找到了某一个家居旅游，育儿这样一个跨界的大V，按照自己的感性的认识，我们会把车标全蒙上，分了四个区域，包括科技的，包括时尚辣妈的，分了四个场景，蒙上车标让大家选出来更感兴趣的车型。我们新浪的专业编辑也会参与打分，因为他们是对整个汽车产品了解程度，会是比较透彻的这样一个人群。所以他们评测的分数会占15%。那汽车大V会占40%，因为在这里面为什么权重比较高？因为汽车大V是基于微博上的汽车大V，他们一定是作为在微博平台上，他们的内容和他们的粉丝之间该进行怎么有效的互动，他们怎么把我们的年度车或者评测的车型传递给粉丝。行业专家就包括像我们今天到场的，他们进行线上的投票能够占到20%。与此同时因为我们加入了大学生这样的年轻人群，所以它的线上投票会占10%。

这样的情况下，几个维度之下我们会提出来年度的车型奖项和单项奖。大家可以看到，新浪和新垂类的负责人将会投票，包括像我们的王院长，他们整体的加盟投票加权以后会得到年度新能源车型和年度燃油车型两个大奖。与此同时微博网友投票外加我们进行PK的方式进行加权以后，最后提出我们新浪年度车的大奖。也就是在这几个维度当中都是存在的，其实是这几个车里面，其实它的权重会比较高只不过是说因为社交平台的加持，它的认知度，它的传播率，互动率可能会比这几个车权重要更高一点，所以最终我们加权了微博网友的投票，得到了整个年度车大奖这样一个单一车型奖项。

其实从2020年开始我们就做微博人气大奖，这样的话我们是希望充分调动粉丝的积极性，希望大家参与到我们2022SCA年度车的评选当中。总的投票会有十二家，微博总体方式是微博大V在车型中选两款他个人感兴趣的。同时这110个大V发布投票，让他的粉丝来进行选择。被微博大V选中的会得1分，获胜的车型会得3分，最后积分最高的就是我们的微博人气车型。其实2020年微博人气车型是特斯拉Q3，去年人气车型应该是坦克300(配置|询价)，今年可能到时候我们可以看一下，PK出来的人气微博大奖应该是谁。

你会看到其实在基于社交平台上的粉丝他们有自己的兴趣，有自己的喜好，所以他们会选择自己更感兴趣的人群。所以这也是我们说相对于其它的年度车评奖而言，我们微博的社交一定是我们一个差异化的竞争优势。最后给大家看一下整个年度车我们运营了三个多月，四个月，最后又上了热搜榜，总阅读数是有一亿左右。如果大家没有概念，我可以举个例子，类似于像北京车展，广东车展这样的年度车圈盛事，它的阅读量依旧一亿加。所以在整个年度大项目当中，将近一亿个流量的池子里面，我希望我们的厂家，我们的品牌能够和我们积极的一起来参与这种，能够跟我们的普通用户之间建立强连接的社交传播的链路。可以看到总体的讨论也是超过了1.7万，网友的参与度也是非常非常高的，基本上大家可以看一下我们跑一个词语，你会看到新浪年度车投票一定是我们的关键词，你会看到包括宝马，吉利，小鹏、广汽，极氪，其实他们都会在这个领域。所以将近一亿的流量盘子为什么不参与进来呢？而且这个里面真的我认为是实实在在的，能够看出来有一些品牌和在网友心目中的友好程度是极其之高的。所以这里面筛选了一些评论，你会看到这是坦克300，也是一个强粉丝，只有二十多万就圆了自己的越野梦。

这一个评论能看到，转发数，点赞数都被我们理解为是一个互动的效果。你会看到这种点赞，评论其实大家都还是非常多的。这个就是大家喜欢小众车和传统车之间的PK，这个一看就是理想和汉兰达(配置|询价)之间的PK。这都是微博大V带着账号粉丝一起联动，呈现出来的一种内容的生态。在这里面稍微再理一下，比如说我们会说到金V，蓝V，橙V，普通，他的投票当中铁粉是王振宇，把这一票投给了宝马，同时这两个粉丝对红旗和坦克表示了非常大的评奖。那对于蓝V来讲比如说新浪汽车和微博汽车基本上发博都是63条，包括汽车之家和爱卡，一样在我们的社交平台上发布了自己的一个讨论的状态，我们一定是生态共建的。所以包括汽车之家89条微博，爱卡发了7条微博，因为它非常清楚在大流量当中，怎么去运营自己的账号，这个才是他们获取流量最关键的方式。

包括我们的橙V，这个是发博很活跃的，最活跃的发了620多，它是汽车视频的自媒体。这个是普通用户了，大好文明好青年，可能粉丝没有多少也没有经过认证，但是它一直跟着我们的话题在发，发了82条，基本上它的评论里面也会有这些，红旗保时捷，思域(配置|询价)奔驰S。所以基本上这就是整体2022SCA背后的样子。我们希望用更多量化的数据和指标告诉大家，基于微博社交平台垂直内容搜索化的价值是什么，如果我们把一个在汽车圈里面承接了十九年的项目，能够按照社交的方式去走的话，我们认为其实也是提供了一个更好的创新的道路。当然这条路走得好或者走得不好，可能是需要我们和在座的各位一起去探索的。那这里面大家可以看到，科技头条是我们科技版，今天也到了现场，毛文静应该是母婴的KOL，那天到现场抱着孩子一块来体验我们整个现场的，这是个赛车手，也是一个奶爸。

所以基本上来讲大家的评论其实都在这个地方，你会看到我们把各自垂直领域的KOL都聚集在一块，把我们今年最优秀的车型跟大家展示。我们也是希望听到不同于车评人更加朴素更加真实的声音。所以总体来讲的话我觉得做了十九年的奖项，我们真的是希望让我们的奖项来得更真实一点。虽然大家车企可能是说领奖都麻木了，但是就像我昨天跟伟伟沟通的是，模仿的痕迹会非常重，但背后的核心竞争优势是什么呢？那就是整体体系力的支撑，欧拉有一个专门的女性设计团队，在进行相应的支撑。作为行业内部最早的去举办这样一个年度车的平台，那在我们走过了三个时代的时候，我们走到现在要去开启专业内容搜索化的这样一个模式的时候，我真的也是希望在座的各位能够和我们一起，来共建这个生态，毕竟我认为今天到场的各位，你们收获到的荣誉一定都是沉甸甸的。因为它真的是来自于微博上亿的用户和我们的专业的团队，以及我们跨领域的支持KOL最宝贵的一票。

当然我说这么多不是为了去彰显我的团队有多优秀多好，只不过在行业内卷已经非常严重的情况下，我也是希望借助于微博这样一个社交平台，能够给大家呈现出来不一样的荣誉。以上就是我的发言，感谢各位聆听！

(责编：王佳旭)